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后流量时代 电商如何破解增长难题?
2019-12-5
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极速飞艇平台经济寒冬,人口红利、流量红利见顶,在这样的大环境中如何突破困境、寻求增长是2019年营销圈一直在探讨的核心话题。我们还能从哪里找到增长的机会和空间?

极速飞艇平台新国家会展中心举行的“JDDiscovery2019京东全球科技探索者大会”上,京东分享了基于京东营销360升级的全渠道营销解决方案。

今年4月,“京东营销360”正式对外发布时,“新营销”曾对京东集团副总裁、商业提升事业部总裁颜伟鹏博士进行过采访,了解到京东营销360的布局和发力方向。如今大半年过去了,京东营销360的落地成果如何?此次又将在哪些方面有所升级?

借此次JDDiscovery大会的机会,新营销再次对话颜伟鹏博士,看京东为品牌主提供了哪些破局增长的解决方案。

京东营销360全渠道升级

极速飞艇平台据悉,京东营销360的升级将从新市场、新媒体、新渠道等层面展开。

京喜上线,打通新线市场人群

极速飞艇平台今年9月,京东正式上线了社交电商平台“京喜”,双十一电商大促前夕,京喜正式全量接入社交一级入口,用户可以直接从WeChat购物进入京喜小程序,并且可以通过小程序进行社交裂变分享。这宣告着京东全面布局下沉市场。

从双十一京东公布的数据来看,这一策略无疑是成功的,京喜为京东带来大量下沉市场的新用户。京东全站新用户中近4成来自京喜。京喜用户中超过7成来自3-6线下沉新兴市场,同时来自下沉市场的新用户也占到了整体新用户的3/4。并且从性别上看,京喜女性用户占比达55%。这些特征与京东主站用户画像形成了明显的区别和补充,总体上为商家提供了更多的用户和机会。借京喜打通下沉市场,打造京东新线用户的增长引擎。

同时,主站和京喜上的商家营销诉求也不同,京东营销360的产品对两边都打通开放,使品牌可以根据不同平台和人群选择合适的营销方式。颜伟鹏透露,京喜商家会更多投放抖音、快手、公众号等站外媒体广告,因为那里有更多的下沉用户,广告效率更高;而京东商家就更喜欢投放站内广告。

京娱计划,打通娱乐内容营销

随着短视频和直播平台的崛起,用户越来越多的时间花在了抖音、快手等平台上,内容电商、主播带货已成为电商火热的玩法。基于这种趋势,京东推出了“京娱计划”,进行电商场景的扩维。

一方面打通京东平台上的品牌与抖音、快手等平台上的达人KOL合作,以CPS模式带货,并打通这些带货的跟单数据,除了产品转化的佣金分成之外,如果KOL能为品牌带来新的用户,京东将提供额外奖励。通过全新的激励方式促进京东内容生态繁荣。

另一方面,很多品牌都会赞助和植入综艺、电视剧等内容,但往往都只能实现品牌的认知和吸引,难以真正实现转化行动和品牌拥护。而借助京东营销360,可以通过对受众人群的沉淀和分析,借助京东资源激活消费行为,帮助品牌更好缩短内容营销的转化路径,提高品牌变现效率,沉淀用户数据资产。

极速飞艇平台渠道升级,打通线上线下场景

此外,京东营销360还将进一步打通线上和线下场景。目前京东在40多个城市,拥有超过200万块屏幕资源,超过2亿的用户。一些行业品牌原本就在线下投放每年几亿的广告,但效果难以衡量。通过与京东营销360打通后,可以对线下人群进行分析找出转化率更高的人群,然后在线上进行追投,使品牌的线下投放的广告预算可以帮助线上广告提升效果。

颜伟鹏博士表示,“一般品牌市场预算会分为品牌预算和电商预算,后者直接跟电商销量挂钩。我们通过线上线下打通,希望把品牌市场部花在线下的预算也可以花在线上,通过我们平台提升线上电商预算ROI,总体ROI就会提升。”

极速飞艇平台细分时代 精细化运营用户获得增长

用户越来越细分,面对喜好千变万化的人群,如何找到适合我品牌的目标受众?

极速飞艇平台京东营销360的RFM模型可以帮品牌找到更有转化价值的用户。根据用户近日一次购买时间(Recency)、购买频次(Frequency)以及消费金额(Monetary Value),可以把用户分为8个层级,找到对品牌有价值、忠诚的用户,并对不同层级用户采用不同的营销方式。从而实现新用户拉新和提升现有用户购买频次的目标。

极速飞艇平台“京东营销360希望能做懂得用户的营销平台。”颜伟鹏博士说道。很多品牌通过用户运营的方式挖掘新用户实现品牌资产的增值。据悉,在今年4月份举行的“京东母婴宝贝趴”活动中,京东营销360平台为活动带来775万购买用户,其中184万新增用户。

在获客拉新方面,去年伊利集团借助京东营销360获取新用户效果显著。对于跟京东的合作,伊利集团副总裁张毅鹏表示了高度的肯定:“京东营销360工具能使人货场更加细分,使人货场更加匹配。”

极速飞艇平台京东营销360从消费者洞察、触达到转化的全链路都能帮助品牌提升。

对于雀巢咖啡来说,品牌的核心消费者究竟是什么样的人?他们有什么需求?对什么信息更敏感?解决了这些问题才能更好地制定营销计划。借助京东营销360的数据能力,雀巢咖啡发现速溶1+2产品的消费者恰好与 “年轻压力族群”这一人群相匹配。基于此,雀巢咖啡洞察到“焦虑”这个关键词,因而将品牌沟通信息定为“喝杯咖啡,微笑面对”,并在京东大品牌风暴日,在雀巢旗舰店开了一间“解忧咖啡馆”。通过这次市场活动,雀巢咖啡的消费者资产整体提升,4A间的流转率均有不同程度提升,且新客占比对比同期提升。

雀巢电商咖啡品类总监夏提表示:“利用京东营销360平台对消费者重新进行定义匹配之后,我们在线上的沟通更加准确化,这个是我们以痛点作为机会发生改变很好的开始。”

把握技术+数据红利 精细化营销获得增长

海量数据、AI机器学习技术以及计算广告产品,是京东营销360的三大支柱。基于此,京东营销360可以帮品牌提升营销的自动化,借助数据和技术解决更多问题。

预算分配和广告效果衡量是市场营销工作中的关键问题。在JDDiscovery大会的零售科技分论坛上,斯坦福大学商学院营销学终身教授,京东商业提升事业部首席商业策略科学家Dr.Harikesh Nair分享了京东的MTA多触点归因模型。

传统的广告投放中,转化往往会被归因到结尾一个触点上,但事实上促成用户购买行为的原因很复杂,是整个营销链路各个触点叠加后的成果。那么,知道究竟哪个触点效果更好,将帮助品牌更好地分配预算,提升ROI。

颜伟鹏博士用了一个很形象的比喻:“就像踢足球,进球显然不是前锋一个人的功劳,但传统模式就是只有前锋才有ROI。MTA就相当于通过算法把11个球员的ROI都算出来了。“

极速飞艇平台颜伟鹏博士表示,提升营销的自动化,借助技术和工具帮助品牌不断地降低广告投放的人力成本,提升ROI,是京东营销360的核心目标。“我们已经看到,大数据和AI技术为品牌和代理商带来了巨大红利,在流量差不多的情况下,技术提升后ROI可以提升几倍。”

“虽然人口红利可能没有了,但还有技术红利、数据红利。” 颜伟鹏博士认为,借助数据和技术提升营销效率是扩展新增长空间的机会。

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