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唯品会盈利暴增背后的秘密
2020-3-6
来源: 资本深探
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自2008年成立以来,唯品会作为 “特卖商品”电商,一直以“品牌折扣+限时抢购+正品保障”的定位深入人心。通过独营库存商品的自营模式,唯品会既能为上游的品牌商处理尾货、加快库存周转,也能为下游的消费者提供低价的品牌商品。

在服装行业需要大量去库存的2011年前后,这一模式大受欢迎。唯品会也因此得到了迅猛的发展,并在成立仅第4年的2012年顺利上市。上市之后的同年三季度,公司宣布实现盈利;同时,根据财报显示,唯品会在2012到2013年间的收入增幅达到了120%的高增长。

然而,随着近几年流量红利的迅速消退,以及淘宝、京东、拼多多等综合电商向特卖等垂直领域纵深切入的加大,唯品会正面临着增长的极大压力。

为了突破困局,唯品会进行一系列的创新性尝试:扩充品类、转型平台电商、借鉴拼多多尝试社交电商等。然而一顿操作后,公司反而陷入了定位混乱的复杂局面。唯品会不得不在2018年下半年重新开启“专注特卖”的回归之路。

极速飞艇平台不过,今日的“特卖电商”已经不再是10年前的创新风口,而电商巨头对于垂直电商的挤压,也使得增长愈发困难。在重新回归“特卖”后的第一个完整年度,唯品会的表现好吗?

3月5日下午,唯品会公布了其2019年四季度及全年业绩报告,报告显示,唯品会四季度取得营业收入293.2亿元人民币,同比增长12.4%;非通用准则下归属于股东净利润19.3亿元人民币,同比大增111.4%,净利润率达到6.6%。

极速飞艇平台公司2019年全年取得营业收入929.9亿元人民币,同比增长10%;Non-GAAP下归属于普通股股东净利润50.1亿元人民币,净利润率为5.4%。

全面扫描财报后可以发现,唯品会盈利暴增背后是放弃低毛利品类,甩掉物流负担的策略,而其2019年单用户贡献收入为1347.7元,相较2018年下降50元,活跃买家数量增长缓慢等问题仍然不可忽视。

极速飞艇平台盈利暴增,但收入增长疲软

极速飞艇平台唯品会在2019年取得营业收入929.9亿元人民币,同比增长10%。在收入组成上,产品销售收入仍然是唯品会主要的收入来源,2019年全年收入达到887.2亿元人民币,但同比增长仅8.8%,占总收入比例达到95.4%。

极速飞艇平台反倒是其他业务收入在2019年表现突出,取得营收42.7亿元人民币,同比大增41.8%,但由于占总收入比例较小,对于总营收增长贡献不明显。

对比同样以自营为主的综合电商平台京东,在2019年25%的收入增幅,唯品会全年10%的增长就显得平淡了。

长久以来,影响唯品会收入增长的核心原因是其活跃买家数量增长缓慢。

极速飞艇平台尽管在2019年已经有所改善,全年活跃买家数达到6900万,相比较2018年增长850万,已经远高于18年对17年的增长幅度。但相比较其他几家电商巨头来说,增长仍然算不上快速。

作为垂直电商的代表,唯品会在2008-2013年之间凭借对于品牌商品尾货这个特殊行业准确的切入,在几年之间轻松的获取了大量用户。而随着用户规模的增大,垂直电商相比较综合电商获客成本高、获客难的问题,也困扰唯品会。

受限于品类的特点,唯品会销售的更多是打折的品牌,而这部分品牌并非下沉人群的主要目标需求,因此唯品会在近几年并未享受到下沉市场增量用户带来的红利。

而对于更高质量的用户,由于近几年几家大型综合电商均不同程度向尾单市场加大投入,如淘宝旗下淘品牌等的迅速崛起,这也使得唯品会很难在市场中以较低成本获得优质新用户,反而是要想尽办法防止老用户向其他大平台流失。

极速飞艇平台除了在用户增长方面面临挑战以外,唯品会在留存用户的深度运营上也存在困难。数据显示,唯品会2019年单用户贡献收入为1347.7元,相比较2018年的1397.1元,反而下降50元。

这一方面说明,虽然唯品会在2019年拉新数量较以往年份有所改善,但新的增量用户在整体质量上有所下降;而另一方面,则表明公司并没有太好的运营手段来提升原有用户的消费水平。

综合来看,虽然购买用户数量有所提升,但由于单用户消费反而下降,因此在一定程度抵消了收入的增长,导致收入增长仍然缓慢。

订单维度来看,唯品会2019年总订单量达到5.66亿单,较2018年大幅增长29.5%;但单均贡献收入反而下降15%,从2018年的193.2元下降到19年的164.2元。

这也在很大程度上验证了唯品会在2019新增活跃用户中,大多数为低质量客户,其购买产品单均价格较低,因此拉低了总的单均价格。

盈利能力方面,唯品会2019年Non-GAAP下归属于股东净利润达到50.1亿元人民币,相比2018年大增84.4%,净利润率达到5.4%,较2018年提升2.2个百分点。

公司盈利能力的提升,主要是由于2019年毛利水平的大幅提升。由于公司在2019年再次将特卖产品作为主攻方向,其销售GMV中高毛利的服装相关产品占比大幅提升,因此导致总体毛利水平大幅提高。

极速飞艇平台唯品会2019年取得毛利润206.8亿元人民币,毛利率为22.2%,较2018年提升2个百分点。

在业绩长期被重资产的自营快递拖累后,唯品会终于痛下决心放弃自营快递,全面改投第三方配送。

极速飞艇平台公司四季度业绩报告显示,唯品会已经在四季度全面关停其旗下品骏快递,四季度计提一次性相关人员遣散费用以及其他费用总计约8亿元人民币。

极速飞艇平台尽管如此,唯品会整体经营费用率在2019年仅为9.3%,与2018年基本持平。而剔除品骏快递计提一次性管理费用,公司经营费用率在2019年下降显著,经营效率提升明显。

出于自营模式的特点,唯品会和京东一样自发展初期选择自行建造仓储及物流体系。高效的仓配体系、快速的物流,也在早期为公司收割了不少忠诚用户。

然而随着经营规模不断发展壮大,每年巨大的物流体系建设开支,也给公司业绩带来了巨大的压力。公司履约成本率长期居高不下,徘徊在9%以上,而这也成为公司盈利增长的掣肘。

极速飞艇平台进入2018年,唯品会逐渐开始向第三方物流转变,其履约成本率也开始逐渐下降。2019年,公司平均履约成本率为8.2%,远低于2017、2018年的9.5%和8.9%。

就在上个月25日,唯品会与顺丰签订新的合作协议,唯品会承诺2020年全年使用顺丰快递6.4亿单。而这也就意味着,唯品会在配送品质不会下降的情况下,其履约效率将进一步提升。

新增长的引擎

从特卖电商起家,到向综合电商发展,再到重新聚焦“特卖”,唯品会兜兜转转又走上了“回头路”,开始做自己擅长的事。

尽管在“回头”后的第一年,唯品会在盈利能力方面改善明显,但究其原因,更多的是因为放弃了本就低毛利的品类,重新聚焦高毛利的服装尾单商品,以及摒弃掉长期以来挤压利润的自营物流配送。

极速飞艇平台而真正驱动收入端增长的引擎,唯品会还没有找到。而这也是公司亟待解决的重要问题。

唯品会当然可以重新做回一家“专门做特卖的网站”,然而特卖商品的市场则与10年前大不相同。

极速飞艇平台在公司成立之初,唯品会通过准确的切入点,在绝大部分电商做当季正价商品时,唯品会却另辟蹊径,看上了尾单商品生意。一方面,消费者对高性价比的尾单商品,确实存在一定量级的消费需求;另一方面,本身品牌服装用品等受季节性影响,容易造成过季商品库存积压,品牌商有低价清理库存的需求。

极速飞艇平台在当时的背景下,唯品会作为细分领域的“先行者”乘势迅速发展壮大,成立仅四年时间就登陆了美股市场。唯品会在当年能够迅速崛起,其所切入的细分市场缺少竞争,以及消费者及品牌商对尾单商品真实的需求,是成功的关键。

极速飞艇平台来到2018年,当唯品会再次全面“聚焦特卖”的时候,无论是爱库存、好衣库、购拉拉等分销模式的新型电商,还是淘品牌这种大型综合电商旗下品牌特卖频道,都使得“特卖”电商这条赛道变得异常拥挤。这也直接导致唯品会无论在拉新成本还是拉新质量方面,均面临不小的挑战。

极速飞艇平台除了行业内竞争加剧以外,唯品会更大的挑战还在于由于时代的进步,品牌商尾货的数量在急剧减少。

随着技术的进步以及更多的使用数据进行管理,各大品牌商对于库存的掌控力越来越强,企业整体运营效率在不断提升。越是知名的大品牌,其库存管理效率越高,产生的滞销尾货就越少。因此,尾货的来源正在成为唯品会全面回归“特卖”的实质性障碍。

极速飞艇平台在宣布重回“特卖”战略的同时,唯品会也开启了线下渠道的布局,试图通过打通线上线下特卖生态体系,来推动收入的增长。

极速飞艇平台去年7月,唯品会以29亿元人民币现金收购杉杉商业100%股权。而杉杉商业的主营业务,则是其旗下已经开业在运营的五个奥特莱斯广场,以及另外五家正在规划建设中的奥特莱斯广场。

除了收购的奥莱广场以外,唯品在线下生态中还布局了唯品会线下店和唯品仓两类,前者开在购物中心里,后者开在社区里。截止目前,以上两类线下门店在全国范围内布局已超过上百家。

极速飞艇平台尽管线下门店确实可以在很大程度上解决唯品会线上拉新难,收入难以增长的问题,但线下门店的巨大投入又将唯品会重新拉进了“重”业务模式。

一方面线下门店日常运营成本以及高昂的租金是一笔不小的开支,同时线下店与线上店打法完全不同,对选址、装修、产品摆放、销售话术等均需要全新技巧,对精细化运营要求极高。加之线下门店利润率本就低于线上销售,稍不留神就容易产生大额亏损。

在过去的一年调整年中,唯品会确实让市场及投资人看到了很多积极的变化,而真正的挑战才刚刚开始。

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